在2015年O2O可谓栽了大跟头，一份在网上流传甚广的《华东O2O项目死亡名单》，列出了餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴9个行业的O2O企业倒闭名单，其中外卖、洗车、教育、旅游、房产等领域为突出，可谓“尸横遍野”，比如小叶子外卖、蹭饭网、阿姨厨房、e食e客等17家创业公司已经关闭，拒宅网、找好玩儿网等旅游O2O，呵护网、36号教室等教育O2O，房屋网、程途网等房产O2O都扎堆死亡。

值得关注的是，这些死亡的O2O企业，无一例外都是互联网企业，这些企业具有很多共性：没有核心技术和产品支撑，没有清晰的战略规划和盈利模式，产品和服务同质化严重，线上线下严重脱节，全靠概念忽悠投资，然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。这就是所谓的伪O2O。“如果没有到门到店配送，就是伪O2O”，京东健康到家邵清如是说。

就如奇虎360公司董事长周鸿祎说的：全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活。而同时，一些有头脑的O2O企业如滴滴与快的、58同城与赶集、大众点评与美团等等，在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成一家人，以减少或结束无效竞争来谋求未来的出路。这些巨头们一合并，也就意味着这些行业的小兵小将们走到了尽头。

回归冷静，实体零售O2O迎来真正发力的机会

不过，当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间，而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。更重要的是，这些互联网企业的O2O项目实际上从没有创造新的需求，而只是通过互联网技术试图用另一种方式来满足需求，而实体连锁企业既有O2O的基因和优势，还有创造新需求的能力。当市场在由混乱走向规范，O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业，就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合，并通过商业模式和产品服务的双重差异化，在市场上找到立足之地。所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售企业的转身机会可能也就会真正到来。

那么，作为实体零售企业，应该如何做好O2O呢？我们必须要认真分析实体零售的特点。

和网络零售相比，传统实体零售的一个弊端就是，传统零售连锁实体店受营业时间、员工能力、店面位置等主客观条件所限，新客转化率和老客召回率较低，缺少粉丝经营的方法和路径；门店店长及销售人员往往并不清楚来访客户的消费习惯，也无法获悉客户是否为其会员或VIP；门店营销物料占用成本较高，且效果无法监测。其次，传统零售企业在门店经营管理上，仍然存在很多可改进和提升的空间，很多连锁零售企业在经营管理上依然很落后，采取传统的经营管理模式造成了效率低下、成本高企的现实。

但实体店仍然有很多优点，尤其是实体店的体验和便利，仍然很具有吸引力。

埃森哲新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93％的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有优势。

拆掉实体店的墙，构建实体店互联网化的创新零售

因此，作为零售企业，必须要“拆掉实体店的墙”，通过建立真正的O2O，打破线下实体店受营业时间、店面位置、货架空间等的限制，延伸实体店线上销售功能，让顾客销售全渠道、全天候随心购物体验，提升顾客销售转化与离店顾客的再次复购。

“线下流量是持续的，而且对实体商业来说关键的一点是，它是属于你的。”微信支付副总经理耿志军曾指出，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问提示用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

在移动互联网时代，在信息交换方面，比任何一种过去的平台都更加具备信息的流畅性；在支付方面，货币电子化了，支付在网上也是易如反掌；但在货品交易方面，由于零售业里实物商品占主导，被电商冲击后，实体店面受到了很大的冲击。针对这个痛点，连锁零售企业可以在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道。这是销售层面的互联网化，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的SKu，搭建微店(微商城)，突破实体店受到营业时间、空间，物理商圈的限制，以人在哪里店开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店(微商城)，通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

通过构建基于实体店为基础的、线下线上融合的O2O模式，从而突破了实体店受营业时间、店面位置、货架空间的限制，满足了消费者24小时全天候、全渠道、个性化的购物需求。

零售技术才是未来制胜市场的关键

此外，零售技术的提升应受到更大重视。连锁复制的模式已经不再是重点，零售技术的提升才是未来制胜市场的关键。通过零售技术的提升，打破行业的固有平衡，获得市场的认同。这种技术的提升不仅仅包括支付方式、数据对接、移动互联，也包括深耕精细化、创新业态、打破原有门店模式、重塑供应链等等。

比如为了给消费者带来更好的购物体验，安徽乐城超市从国外引进世界上为先进的智能光电感应门系统，购物车、电子标签、购物篮也是直接从国外进口，包括生鲜区也将使用电子看板，给消费者提供有品质的购物体验。

在门店精细化管理方面可以通过将实体店互联网化，对内解决运营管理问题，帮助连锁门店实现精细化管理，激发企业内生力量；对外解决业绩提升问题，搭建微商城/微店铺，突破实体店受营业时间、店面位置、商圈辐射等限制，构建线上线下全渠道营销来增加外生力量。用内外两种力量赋能于店，全面提升零售门店综合竞争力。

责任编辑：途必技术部

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